Le marché du jouet est en train de changer de cible.
Après Lego, c’est désormais Hasbro qui confirme le virage.
Son action vient d’atteindre un plus haut de six ans.
Pendant ce temps, Mattel (Barbie) chute de 25 % après des ventes de Noël décevantes.
Ce n’est plus le jouet qui fait la différence.
C’est l’univers.
Le chiffre d’affaires annuel d’Hasbro progresse de 14 %, porté par une explosion de 45 % de sa division jeux de cartes et jeux numériques, notamment Donjons & Dragons.
Les jouets physiques, eux, reculent de 4 %.
Le message est clair.
La croissance vient des communautés engagées, prêtes à dépenser dans des extensions, des cartes, des expériences digitales.
Pas seulement dans une figurine posée sur une étagère.
Mattel tente de suivre.
Le groupe investit 159 millions de dollars pour reprendre le contrôle total de son studio mobile Mattel163.
Mais cette stratégie pèse sur ses prévisions 2026 et inquiète les marchés.
Ce qu’on observe dépasse le simple secteur du jouet.
Le jouet devient un produit culturel pour adultes : nostalgiques, gamers, collectionneurs.
Ceux qui transforment leurs licences en écosystèmes complets — cartes, jeux vidéo, films, merchandising — prennent l’avantage.
On ne vend plus un objet.
On vend un monde.
Et les adultes sont prêts à payer pour y rester.