La Gen Z se remet à boire.
Et non, ce n’est pas juste un micro-signal.
En un an, la part de jeunes qui s’abstiennent totalement d’alcool a chuté de 10 points en Italie et de 9 points au Royaume-Uni. Le mouvement sober curious n’a pas disparu… mais il marque clairement le pas dans plusieurs grands marchés européens.
Ce qui est intéressant, c’est le paradoxe.
Même si les jeunes boivent un peu plus, 65 % des 18–34 ans estiment que boire “modérément” est mauvais pour la santé, contre seulement 37 % des 35–54 ans.
Autrement dit, le rapport à l’alcool reste anxieux, culpabilisé, très éloigné de celui des générations précédentes.
La vraie gagnante, ce n’est pas l’abstinence totale.
C’est la modération choisie.
Les bières sans alcool continuent de progresser fortement : +9 % en volume l’an dernier, alors que la consommation globale de bière a reculé de 1 % (IWSR).
Les jeunes ne rejettent pas le rituel social.
Ils rejettent surtout l’ivresse.
Et c’est là que beaucoup de marques se trompent.
Le positionnement “zéro alcool” moral, presque militant, commence à montrer ses limites. Ce que la Gen Z attend davantage, c’est de la flexibilité : des occasions sociales, du goût, du bien-être, du contrôle.
Voire même autre chose.
Assumer l’extrême.
Assumer le côté “c’est mauvais, mais ONE LIFE”.
C’est exactement ce que font certaines marques de burgers ultra gras… et ça cartonne. Parce que la Gen Z n’a pas envie d’être sermonnée. Elle veut choisir, arbitrer, parfois transgresser, mais en conscience.
L’alcool n’est pas de retour comme avant.
Il revient différemment.
Et les marques qui comprendront ça en premier prendront une vraie longueur d’avance.