Rappel rapide : Dans les années 2010, BYD prouve que la Chine peut fabriquer les meilleures voitures électriques du monde, DJI domine les drones, les smartphones chinois envahissent l'Europe et l'Afrique… Mais ces victoires reposaient sur la tech ou le prix.
Aujourd'hui, une nouvelle vague s'attaque à quelque chose de plus difficile encore : Être cool. Comme le Japon a imposé Sony, Nintendo et l'esthétique minimaliste. Comme la Corée du Sud a imposé Samsung, puis BTS, puis tout un mode de vie. La Chine veut sa vague culturelle.
Et ça commence : Luckin Coffee (7Mds$ de revenus en 2025) attaque Starbucks à New York, Urban Revivo concurrence Zara, Pop Mart et ses Labubus (ces petites peluches de mi-lapin, mi-monstre) sont devenus un phénomène mondial. Le géant Shein s'apprête même à racheter Everlane. Les marques chinoises ne veulent plus juste vendre moins cher, elles veulent maîtriser l’industrie du cool.
C'est aussi une question de survie. Le marché intérieur chinois est saturé, les guerres de prix y détruisent les marges, et le taux de natalité a atteint le record le plus bas en 2025. Les marques qui veulent se développer n'ont plus le choix : elles doivent conquérir l'étranger.
Concrètement, quelles sont les stratégies ? 1) Effacer l'origine chinoise et se présenter comme une marque internet globale (Shein, TikTok), ou, au contraire 2) Assumer et valoriser à fond l'identité chinoise (comme par exemple Laopu Gold, “l'Hermès de l'or” chinois). D’ailleurs même Bernard Arnault a visité une boutique Songmont (maroquinerie haut de gamme) à Shanghai... Et acheté deux sacs.