Contexte : La startup Golden Child vient de lever 37M$ pour lancer une marque de nourriture pour chiens haut de gamme. Au menu : repas surgelés "5 étoiles" et un produit phare baptisé "drizzle", un coulis liquide à 20$ que vous versez sur la gamelle de votre chien comme un chef de cuisine assaisonne un plat étoilé.
Si on dezoom : Le marché américain de la "premiumisation" de la nourriture pour animaux explose. La concurrente directe The Farmer's Dog (repas frais livrés à domicile) est valorisée plusieurs milliards de dollars. Freshpet est cotée en bourse…
Mais pourquoi maintenant ? Trois facteurs se cumulent. 1) Les milléniaux n’ont plus d’enfants, mais ils ont des chiens, et ils les traitent comme des enfants. 2) Les réseaux sociaux qui ont créé une nouvelle catégorie : les "dog parents" qui partagent des photos de la gamelle de leur chien. 3) Le storytelling marque vegan/bio/clean qui a migré du rayon humain au rayon animal sans aucune résistance.
C’est génial : Tous les produits hier réservés aux humains migrent vers les animaux. Préparez-vous à voir des spas premium pour chiens, des Tinder pour animaux, des cures de longévité canine. Et d’ailleurs : Les dépenses pour animaux résistent mieux aux crises que n'importe quelle autre catégorie de consommation. Pendant le Covid en 2020, +16,2% vs +4,3% pour l'économie américaine. Sur 180 catégories de dépenses des ménages américains, le pet food est l'une des plus "acycliques" (peu corrélée au cycle économique).