Pour rappel : Publicis, c'est le 3ème groupe pub mondial, fondé à Paris en 1926, 14Mds€ de chiffre d'affaires, 100 pays. Mais Depuis un an, Wall Street lui collait l'étiquette "grand perdant de l'IA" avec la thèse “les agences pub vont être remplacées par l’IA”.
Et la surprise générale : Publicis vient d'annoncer le rachat de LiveRamp (une plateforme qui connecte les données clients de milliers de marques, médias et partenaires pour qu'ils puissent cibler les mêmes personnes en pub, sans jamais s'échanger leurs fichiers clients) pour 2,5Mds$ cash, soit une prime de 30% sur le cours de bourse.
Mais alors pourquoi ? En fait aujourd'hui, Renault sait qui achète ses voitures. L'Équipe sait qui lit son journal. Mais chacun est dans sa bulle. Seuls Google et Meta ont une vue sur tout le monde. LiveRamp est l'infrastructure neutre qui permet à Renault et L'Équipe de croiser leurs données dans un environnement sécurisé. Ça permet par exemple à Renault de découvrir que 60% de ses acheteurs de SUV lisent L'Équipe le dimanche) Il peut les cibler directement, sans passer par Meta. Sans que personne n'ait vu le fichier clients de l'autre.
Si on dezoom, Publicis a compris le futur rôle de l’agence. Ce n'est plus de faire (créer des campagnes, produire des contenus)… c'est d'orchestrer (la data, la création de contenu…) et la valeur ici vient du fait que vous détenez la donnée.
Et d’ailleurs jusqu'à il y a 10 ans, plus de 50% du chiffre d'affaires de Publicis venait de la création publicitaire. Aujourd'hui c'est l'inverse : la majorité vient de la data et du conseil tech. Epsilon rachetée 4,4Mds en 2019, Sapient 3,7Mds en 2015, et maintenant LiveRamp 2,5 milliards. À chaque rachat : moins de créatif, plus de technologie.